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何必赶着马车上“高速” 开着宝马去赶集?--中小企业渠道选择            【字体:
何必赶着马车上“高速” 开着宝马去赶集?--中小企业渠道选择
作者:佚名    文章来源:不详    点击数:    更新时间:2006-12-26    

  随着全球化经济的到来,现代渠道对传统渠道的冲击越来越大。特别是在今年国家即将颁布《直销法》时,众多企业更是在努力去寻找新渠道。诚然旧的一些营销渠道正在浪费着众多企业的金钱,增大呆坏死帐,影响资金周转;但一些广泛流行的渠道创新正将许多企业引入歧途,惨败的残酷现实也在教育着许多企业家和营销人。

  其实我国还处于市场经济初期,中小型企业占绝对多数,企业的生存是第一位的,发展是建立在生存基础之上,由于自身诸多因素所限,大部分企业进入现代渠道的条件尚未成熟。

  现代渠道与传统渠道的关系:不是革命,而是互动与改良!

  中小企业必须深层次地反观内视,进入现代渠道,你准备好了吗?一位名人说,机会偏爱有准备的头脑,反言之,毫无准备的瞎碰乱撞,则会被碰得头破血流。

  案例一:该出手时就出手

  上海,一个不争的共识是:金口难开,开了口全是金子。因此,有人说上海是令人垂涎也令人心寒的“金矿”。

  国内著名饮料企业H公司在上海连续两年攻城不下,为此付出了很大的代价,既投入了巨大的资金,影响到公司的发展壮大,同时严重打击了公司从上到下领导与员工的积极性,淹没了大家的信心。营销高层及上海负责人等纷纷建议暂时放弃上海市场,但老总却有一股不服输的劲,亲自“出征”,采用“高密度电视广告+批发商大量铺货”策略,全力依靠旧有渠道,大有不拿下上海不罢休之势。结果半年“大手笔”运作下来,目标只完成不到30%,预算却超出了130%!不得不悄然退去。

  而作为竞争对手的L公司一方面从一开始就密切关注H公司在上海的一举一动,总结和研究其利弊得失,寻找进攻机会,另一方面借外脑(市场专业调研公司、渠道研究专家)对上海饮料市场进行“把脉”,结果表明:1、上海的商超、量贩迅速崛起,人流量巨大,能给消费者更多的利益诱惑,品种齐全,价格较低,在短短时间里大卖场、大商超的年销售额已占上海市商品零售总额的43%,这无疑成为上海商品流通的主渠道。2、为确保质量和信誉,商超、量贩直接和生产企业进行业务合作,而不与批发商开展业务,既保证了产品质量,更保证了产品的服务。这对L企业来说,是一个进入现代主渠道的大好机会(而对H企业来说,主要教训就是“败于渠道选择”)。

  兵贵神速。L企业一方面与原先批发商进行既有渠道精耕细作,一方面充分准备,大举进入上海华联等各大商超和量贩,公司在商品配送、广告宣传、促销活动等方面给商超大卖场以更多的支持,同时大力维护客情关系:一方面是营业员的关系,多拜访、多慰问,有礼貌,讲信用,投其所好,不时带些小礼品,平时帮她们做些力所能及的事情,如帮卸货,搬东西,接孩子,提供生活信息等,公司定期举行营业员联谊会,如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等。另一方面是终端业务经理的关系,了解其爱好,投其所好,有共同的语言交流,产生亲近;每逢节日送合适的礼品增加感情;公司的促销活动有选择的考虑在他的店做;把市场其它信息传递给他,让他感觉从业务上、日常生活中都成为朋友。象客户其它部门也要沟通,如财务部结款,企划部店面包装,售后部重点推荐等。而商超大卖场则在SKU陈列、促销活动等方面给公司以大力配合,实现了真正意义上的双赢,使店里本产品占尽优势:多——宣传品数量、种类多;好——产品、宣传品摆放位置好、显眼并且美观大方;牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好;净——干净、脏了随时擦或更换;快——产品销售快、回款快等。

  年底L企业在上海的销售回款比去年增长了4000多万元,上海全年销售回款的69%是在商超实现的。

  (1代表商超销售回款)

  案例二:渠道归拢“大失血”

  X企业是减肥行业的后起之秀。企业凭借代理商——批发商——零售商——消费者这一垂直传统渠道,两年实现了销售过亿的目标。很大程度上得益于传统渠道结算快捷、进入门槛低的优势,快速完成了企业的原始积累。在与渠道成员“门当户对”的合作中,结成了“铁杆”联盟。就在企业稳步上升的第二年,5月单品销售回款突破1000万元。此时,公司高薪请来的常务副总裁提出“渠道归拢”,全面提速,即中止与代理商、批发商的销售业务,全部业务一律与商超渠道合作,在大多数市场经理的反对下,强下命令:赶6月6日前,未完成渠道归拢的市场,一律断货。致使3个月均销售回款在150万以上的市场部因渠道归拢动作迟缓被断货一个多月!

  渠道归拢的结果如图:

  1、6-8月份正是减肥品的销售旺季。而公司给原有经销商断货,意味着断了他们的生意,必然导致恶意窜货等报复行为。

  2、窜货必然引起产品市场价格混乱,从而导致商超难以出货。使本来就回款缓慢的商超有的无款可回,有的有款不回。

  3、严重的资金压力。加上市场价格混乱所致的“品牌硬伤”,使公司在“资金失血过多”且“品牌伤痕累累”的情况下,几乎一蹶不振,不堪一击。在接下来的一年里,很快就退出了市场。

文章录入:码语者    责任编辑:码语者 
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